TL;DR: Podsumowanie dla zabieganych
Wybór między agencją marketingową B2B czy in house to strategiczna decyzja, a nie tylko kwestia kosztów. Marketing in house oferuje lepszą codzienną zwinność i potencjalnie większą spójność marki, ale jego wyzwaniem jest luka kompetencyjna, chroniczny problem przepustowości i ryzyko inercji twórczej. Outsourcing marketingu B2B (w partnerskim modelu) daje dostęp do zespołu ekspertów i procesów, umożliwiając fokus na mierzalnych wynikach (P&L, czyli rachunku zysków i strat) oraz szybsze skalowanie działań. Coraz popularniejszy i najbardziej satysfakcjonujący (76% wg Gartnera) jest model hybrydowy, łączący oba światy.
Wprowadzenie
Twoja firma B2B urosła, a dotychczasowe metody pozyskiwania klientów – głównie polecenia i osobisty networking właściciela – stają się wąskim gardłem. Czujesz, że potrzebujesz marketingu, który działa w sposób zorganizowany i mierzalny.
Stajesz więc przed dylematem: zatrudnić agencję czy dział marketingu? Obie drogi mają swoje zalety, ale też realne pułapki. W tym artykule pragmatycznie porównamy marketing zewnętrzny vs wewnętrzny, opierając się na realiach biznesowych firm MŚP, a nie na marketingowym żargonie.
Model 1: Własny dział marketingu (marketing in house)
In house marketing to, najprościej mówiąc, budowa własnego zespołu marketingowego na etatach. To podejście, które kusi obietnicą pełnej kontroli.
Zalety marketingu in-house: Codzienna zwinność i znajomość marki
Głęboka znajomość produktu: Zespół wewnętrzny żyje firmą, co teoretycznie ułatwia zachowanie spójności (badania McKinsey wskazują, że zespoły in-house mogą osiągać o 42% wyższą spójność marki).
Szybsza codzienna reakcja: Komunikacja wewnętrzna jest bezpośrednia. To przekłada się na lepszą codzienną zwinność i szybsze reagowanie na bieżące potrzeby (np. zmiana na stronie, post na SM), średnio o 38% szybciej niż agencje.
Pełna kontrola nad danymi: Wszystkie wrażliwe dane firmy i klientów pozostają wewnątrz organizacji.
Przeczytaj też: Organizacja marketingu w firmie. 5 wniosków
Realne wady marketingu in-house: Przepustowość, kompetencje i koszty
Pułapka człowieka-orkiestry i problem przepustowości: Czym jest marketing B2B? To ogromny zakres obowiązków. W MŚP (nawet 58% z nich) marketing to często 1-osobowy zespół, który grzęźnie w bieżączce. Przepustowość (Bandwidth) to największe wyzwanie. Zespoły wewnętrzne są chronicznie przeciążone, proszone o robienie więcej, szybciej i przy mniejszych zasobach. Szybkość reakcji nie oznacza szybkości skalowania – zespół zatyka się przy większych projektach, szczególnie jeśli jest delegowany do innych niż marketingowe zadań.
Więcej na ten temat w artykule: Specjalista ds. marketingu – zakres obowiązków
Luka kompetencyjna i inercja: Trudno znaleźć jedną osobę biegłą we wszystkim. Największa luka kompetencyjna dotyczy strategii (problem ten ma 58-63% marketerów). Dodatkowo, nawet spójny zespół jest zagrożony rutyną i biernością. Pracując tylko nad jedną marką, traci świeżość i innowacyjność.
Wyzwania związane ze spójnością: Paradoksalnie, spójność też bywa wyzwaniem. Bez silnych procesów, wielu wewnętrznych twórców może robić testy korytarzowe i wprowadzać drobne zmiany, co prowadzi do wizualnego chaosu.
Wysokie koszty stałe: Marketing in-house czy outsourcing – porównanie kosztów musi uwzględniać nie tylko pensję. To także rekrutacja, wdrożenie, benefity, drogie narzędzia (do SEO, analityki), szkolenia i tak zwane puste przebiegi (urlopy, zwolnienia).
Model 2: Outsourcing marketingu (partnerska agencja B2B)
Outsourcing marketingu to zlecenie działań zewnętrznemu partnerowi. Ale diabeł tkwi w słowie „partner”.
Korzyści współpracy z zewnętrznym partnerem B2B
Dostęp do zespołu specjalistów: To największa korzyść współpracy z agencją marketingową. W cenie jednego etatu zyskujesz dostęp do stratega, specjalisty SEO, copywritera, grafika i analityka. Nie zatrudniasz rąk do pracy, ale kupujesz doświadczenie i ekspertyzę.
Autorytet i uporządkowanie chaosu: Zewnętrzny ekspert wnosi spokój ducha, dyscyplinuje proces i wdraża sprawdzone metody. Działa z autorytetu swoich doświadczeń zdobytych w innych firmach.
Fokus na mierzalnych wynikach (P&L): Wśród agencji łatwiej znaleźć partnera, który będzie dbał o cele i wskaźniki biznesowe. Szczególnie, jeśli rozmowy toczą się z wykonawcami, którzy sami prowadzą firmy i dzięki temu myślą biznesowo. To daje możliwość przeniesienia rozmowy z lajków na cele biznesowe (leady, sprzedaż, ROI).
Elastyczność i szybkość skalowania: Zasoby można elastycznie dopasowywać do potrzeb. Jeśli potrzebny jest szybka zmiana (np. start dużego projektu w 1-3 miesiące), model agencyjny oferuje najszybszy start i skalowanie zasobów.
Powiązany artykuł: Czy warto zatrudniać konsultanta marketingu w małej firmie B2B?
Wady i bariery outsourcingu, czyli złe doświadczenia
Oczywiście, ten model nie jest idealny a zatem warto omówić plusy i minusy agencji marketingowej B2B. W firmach istnieje często bariera, która wynika ze złych doświadczeń.
Ryzyko bycia ostatnim w kolejce: Wiele MŚP unika dużych agencji. Panuje obawa, że duża agencja zajmuje się tylko największymi klientami, a mniejsi długo czekają na reakcję i nie czują się odpowiednio zaopiekowani.
Krzywa uczenia się: Zewnętrzny partner potrzebuje czasu na dogłębne zrozumienie skomplikowanego produktu B2B. Badania pokazują, że 68% firm B2B krytykuje agencje za brak tego zrozumienia. Warto jednak pamiętać, że kiedy partner już dogłębnie pozna firmę, przy długiej współpracy staje się cenną przechowalnią wiedzy o firmie i jej ewolucji.
Mniejsze poczucie kontroli: Dla niektórych menedżerów często potrzeba formalizowania komunikacji (zamiast szybkiej rozmowy przy biurku) i mniejszy nadzór nad codziennymi zadaniami bywają wyzwaniem.
Model 3: Model hybrydowy – najlepsze z obu światów?
W praktyce rzadko mamy do czynienia z czystymi modelami. Coraz większą popularność zdobywa model hybrydowy, który łączy zalety obu podejść, niwelując ich wady.
Jak działa model hybrydowy w praktyce?
W tym modelu po stronie firmy jest łącznik – może to być dedykowany koordynator lub nawet pracownik na część etatu, który jest blisko produktu i sprzedaży. Zewnętrzna agencja marketingowa dla firm B2B dostarcza mu wyspecjalizowane kompetencje, np. strategię, project management, copywriting, grafikę, SEO czy analitykę.
Dlaczego to się sprawdza?
Najwyższa satysfakcja: Badanie Gartnera pokazuje, że modele hybrydowe mają najwyższy wskaźnik satysfakcji menedżerów (76%) w porównaniu do czystego in-house (68%) i czystej agencji (61%).
Efektywność kosztowa: Zamiast budować drogi, wieloosobowy dział, firma płaci tylko za te kompetencje, których realnie potrzebuje.
Transfer wiedzy: Zespół wewnętrzny uczy się od zewnętrznych ekspertów, podnosząc swoje kompetencje.
Agencja, in-house czy hybryda – co wybrać dla Twojej firmy?
Marketing in-house czy outsourcing – porównanie kosztów
Błędne jest porównywanie 1 etatu juniora z 1 abonamentem w agencji.
Realne porównanie powinno wyglądać tak:
Koszt 1-osobowego działu in-house (zwykle juniora)
VS. Koszt całego zespołu ekspertów w agencji
VS. Koszt 1 koordynatora + wybranych kompetencji z agencji (hybryda)
W tym ujęciu model hybrydowy często okazuje się najbardziej optymalny kosztowo w przeliczeniu na realnie dostarczaną, ekspercką wartość.
Kiedy warto wybrać konkretny model?
Wybierz 100% in-house, jeśli: Masz bardzo duży budżet, potrzebujesz absolutnej kontroli nad danymi i procesem, a Twoje działania marketingowe są bardzo powtarzalne.
Wybierz 100% outsourcing (partnerską agencję), jeśli: Startujesz z marketingiem, potrzebujesz uporządkować chaos i nie masz żadnych zasobów wewnętrznych. Kiedy warto zatrudnić agencję marketingową? Gdy nie chcesz długo zdobywać wewnętrznych kompetencji, a potrzebujesz szybko zacząć działać skutecznie.
Wybierz model hybrydowy, jeśli: Jesteś rosnącą firmą MŚP, masz już kogoś „od marketingu” (nawet na pół etatu), ale brakuje mu wsparcia strategicznego i specjalistycznych umiejętności do skalowania działań.
Jak wybrać partnera B2B (i uniknąć rozczarowania)?
Niezależnie czy szukasz agencji, czy freelancera, podstawą jest weryfikacja.
Czym różni się marketing agencyjny od marketingu wewnętrznego w praktyce?
Oto pragmatyczne różnice między agencją marketingową a działem wewnętrznym:
| Aspekt | Marketing in house | Partnerska agencja B2B | Model hybrydowy |
| Główna siła | Codzienna zwinność | Zespół ekspertów, szybkość skalowania, fokus na ROI | Elastyczność, optymalizacja kosztów |
| Główna słabość | Luka kompetencyjna, przepustowość, inercja | Krzywa uczenia się produktu | Wymaga dobrego koordynatora wew. |
| Kompetencje | Ograniczone do 1-2 osób | Pełne spektrum (strategia, SEO, ads…) | Uzupełniane „na żądanie” |
| Orientacja | Na proces wewnętrzny | Na wynik biznesowy (P&L) | Na realizację celów koordynatora |
Jak wybrać agencję marketingową B2B (partnera)?
Szukaj chemii i partnera: To kluczowe kryterium. Szukaj zarządzającego firmą, który rozumie Twój biznes i mówi Twoim językiem (sprzedaż, klienci, zysk), a nie marketingowym żargonem.
Sprawdź ich własny marketing: Zobacz stronę internetową agencji, jej bloga, newsletter i aktywność na LinkedIn. Jeśli nie potrafią promować siebie, jak wypromują Ciebie?
Sprawdź portfolio i case study: Poproś o przykłady realizacji, najlepiej dla firm podobnych do Twojej. Sprawdź, czy potrafią opowiadać o wyzwaniach i konkretnych rezultatach, jakie osiągnęli dla klientów.
Pytaj o proces, nie o gwarancje: Jak wygląda onboarding? Jak mierzą efekty? Jak będzie wyglądać komunikacja? Odpowiedzi na te pytania pokażą, czy agencja ma poukładany, transparentny model współpracy, czy tylko składa nierealistyczne obietnice.
Wybierz specjalistów B2B: Unikaj agencji od wszystkiego. Jeśli jesteś firmą B2B, szukaj agencji, która specjalizuje się w marketingu B2B, a jeszcze lepiej, gdy ma ona udokumentowane doświadczenie w Twojej branży lub w podobnym modelu biznesowym.
Więcej na ten temat: Jak wybrać agencję marketingową B2B? Przewodnik dla zarządzających firmą
Podsumowanie
Decyzja agencja marketingowa B2B czy in house nie jest zero-jedynkowa. Nie ma jednej odpowiedzi „lepszej” dla wszystkich.
Dla większości firm B2B z sektora MŚP, które chcą rosnąć, ale borykają się z brakiem zasobów i lukami kompetencyjnymi, najefektywniejszą ścieżką jest outsourcing marketingu B2B lub (co bardziej prawdopodobne) model hybrydowy.
Kluczem jest wybór partnera, który wniesie spokój, procesy i fokus na mierzalne cele biznesowe.
Zastanawiasz się, który model – in house marketing, agencja czy hybryda – najlepiej pasuje do Twojej firmy? Możesz poczytać, jak to wygląda u nas a potem umówić się na bezpłatną, 30-minutową konsultację.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czym dokładnie jest marketing B2B?
Marketing B2B (Business-to-Business) to działania marketingowe skierowane do innych firm i organizacji, a nie do klientów indywidualnych. Charakteryzuje się dłuższym procesem decyzyjnym, wyższą wartością kontraktu i koniecznością budowania relacji opartych na zaufaniu i ekspertyzie.
Agencja marketingowa B2B czy in-house – co bardziej się opłaca w MŚP?
W MŚP (Małych i Średnich Przedsiębiorstwach) najczęściej bardziej opłaca się model partnerskiego outsourcingu lub model hybrydowy. Budowa w pełni kompetentnego działu in-house jest bardzo kosztowna. Outsourcing marketingu daje dostęp do zespołu ekspertów w cenie jednego etatu, co jest bardziej efektywne kosztowo.
Jakie są główne różnice między agencją marketingową a działem wewnętrznym?
Główne różnice między agencją marketingową a działem wewnętrznym to:
1. Kompetencje: Dział wewnętrzny ma zwykle 1-2 specjalistów, agencja oferuje cały zespół (strategia, SEO, content, ads).
2. Koszty: Wewnętrzny dział to wysokie koszty stałe (etaty, narzędzia), agencja to elastyczny abonament.
3. Przepustowość: Dział wewnętrzny często zatyka się przy nadmiarze zadań, agencja oferuje większą elastyczność i skalowalność.
Co to jest hybrydowy model marketingu i dlaczego ma najwyższe oceny satysfakcji?
Model hybrydowy to połączenie, w którym firma zatrudnia wewnętrznego koordynatora (np. marketing managera), który współpracuje z zewnętrzną agencją marketingową B2B dostarczającą specjalistyczne usługi (np. strategię, SEO). Ma on najwyższe oceny satysfakcji (76% wg Gartnera), ponieważ łączy zalety obu światów: codzienną zwinność i znajomość firmy (in-house) z ekspertyzą i efektywnością kosztową (agencja).
Na co zwrócić uwagę przy wyborze agencji marketingowej B2B?
Przy wyborze agencji marketingowej B2B zwróć uwagę na cztery rzeczy:
1. Chemię i partnerstwo (czy mówią Twoim, biznesowym językiem?).
2. Ich własny marketing (czy sami robią to, co sprzedają?).
3. Portfolio i case study (czy mają doświadczenie w Twojej branży?).
4. Transparentny proces (czy mają jasny plan działania i mierzenia efektów, zamiast składać puste „gwarancje”?
