Jak wygląda brief marketingowy? Może to być treść zapytania wysyłanego do agencji lub specjalisty ds. marketingu. Mogą to być zwięzłe odpowiedzi na briefujące pytania marketingowców. Może to też być rozmowa osoby zlecającej marketing z osobą, która ma ten marketing robić.
Brief marketingowy zawiera najważniejsze informacje na temat sytuacji firmy i jej oferty oraz klientów, a także celów i planów marketingowych.
Brief to wiedza osób zlecających marketing. Ma posłużyć do stworzenia strategii marketingowej i wdrożenia konkretnych narzędzi takich jak strona internetowa, newsletter, SEO, Google Ads, media społecznościowe itp.
Co to jest brief marketingowy? Definicja własna
Dla mnie brief marketingowy to podstawowe narzędzie pracy. Wsad wiedzy, którą dostaję od Twojej firmy na start. Używam jej potem i wracam do niej na każdym kolejnym etapie.
Jednak zdarza się, że klient, któremu mówię o briefie, nie do końca wie, o co chodzi. Kiedy zaczęłam pracę w mojej pierwszej agencji reklamowej moja reakcja była podobna. Brief wbrew temu co myślą marketingowcy nie jest wcale tak powszechnie używanym określeniem.
Generalnie brief marketingowy to działanie według zasady: kto pyta, nie błądzi. Kiedy zaczynam projekt marketingowy chcę wiedzieć jak najwięcej o tym, co chce osiągnąć osoba z firmy, która mi ją zleca. Jaką ma sytuację i możliwości działania.
Dlatego zadaję serię pytań, czyli robię brief marketingowy. Najpierw przesyłam je w mailu, żeby osoba po drugiej stronie mogła się na spokojnie zastanowić i przygotować odpowiedzi.
Czasem dostaję odpowiedzi na piśmie. Zwykle jednak nalegam, żebyśmy umówili się także na rozmowę. Wtedy mogę wysłuchać, dopytać, wyjaśnić, do czego użyjemy tej wiedzy, poprosić o przykłady.
Jak napisać brief marketingowy?
Brief marketingowy to seria pytań i odpowiedzi. Ktoś zlecający działania marketingowe w zwięzły sposób przedstawia tu takie kwestie jak firma i oferta, klienci, rynek, cele współpracy, dostępne materiały.
Jako osoba zarządzająca firmą lub marketingowiec możesz samodzielnie rozpisać brief marketingowy na przykład na podstawie niniejszego artykułu.
Możesz też poprosić wykonawcę o jego wzór briefu marketingowego i go uzupełnić.
Brief może się już znaleźć w ramach dobrze opisanego zapytania ofertowego – to wszystko, co chcesz przekazać wykonawcy marketingowemu, żeby dobrze wykonała swoje zadanie. Choć dobry wykonawca marketingowy zwykle zada Ci jeszcze do tego trochę pytań.
Elementy briefu
Brief, podobnie jak CV, powinien się nieco zmieniać w zależności od projektu. Nasz standardowy zestaw pytań briefujących opracowaliśmy w ciągu kilkunastu lat praktyki, metodą prób i błędów. Niektóre powszechnie zadawane pytania okroiliśmy lub wyrzuciliśmy – na przykład te z idealnej persony, pasujące raczej do projektów B2C. Inne dodaliśmy i ciągle rozwijamy – o Buyer Personie, segmentach, atutach oferty.
Po takim przepracowaniu tematu możemy powiedzieć, że podstawowe elementy briefu to następujące zagadnienia:
– Firma i jej oferta
Czym zajmuje się firma? Na czym polega jej rozwiązanie – produkt lub usługa? Jakie problemy klientów rozwiązuje? Jakie są atuty firmy i jej rozwiązania w stosunku do innych możliwości? Jak może uwiarygodnić siebie i wartość swojej oferty? Jak wygląda proces sprzedażowy, do którego ma się wpisać marketing?
– Klienci
Segmenty klientów, do których kierujemy ofertę (geograficznie, demograficznie, ekonomicznie, klienci firmowi czy indywidualni). W przypadku klientów firmowych B2B – rodzaj firm i stanowiska klientów?
Sytuacja klientów – ich impuls do poszukiwania rozwiązania takiego jak Wasze, kryteria wyboru oferty przez klientów, ich ścieżka poszukiwań o obiekcje.
– Rynek
Konkurenci – szczególnie w Waszych segmentach klientów. Wyróżniki klientów i ich pozycjonowanie na rynku. Dobre praktyki, które stosują.
Sytuacja rynkowa – aktualna sytuacja w branży, kierunki rozwoju na przyszłość.
– Cele współpracy
Biznesowe plany rozwoju firmy i cele.Cele marketingowe, w tym narzędzia i kanały, gdzie chcemy działać.Cele sprzedażowe szczególnie te, w których marketing ma służyć wsparciem
– Materiały
Dostępne zasoby do wykorzystania w marketingu – materiały ofertowe, treści eksperckie, logotypy i opinie klientów, case study itd.Dotychczasowa strona i inne materiały marketingowe – social media, kampanie, broszury, newslettery itd. – co do wykorzystania, co do zmiany.
– Budżet i terminy
O budżet i o terminy można spytać wykonawcę.
Jednak jeśli już wiadomo, jaki budżet marketingowy firma może przeznaczyć na dany projekt – warto to określić, żeby wykonawca mógł planować w jego ramach. Jeśli budżet będzie nieodpowiedni, można wspólnie zmienić albo budżet albo zakres prac.
Jeśli chodzi o terminy, dla obu stronom łatwiej będzie pracować w określonych ramach. Plany warto rozłożyć sobie na kilka miesięcy czy rok do przodu. Potem z wykonawcą można zweryfikować, czy takie rozłożenie działań w czasie będzie najrozsądniejsze.
Debrief
Po pierwszym zapytaniu ofertowym czy rundzie pytań w ramach briefu marketingowego często trzeba zrobić dogrywkę. Służy temu debrief, czyli dopytanie o rzeczy jeszcze niewystarczająco określone, a konieczne do dalszej pracy.
Na podstawie pełnej wiedzy można zaproponować plan działań marketingowych, przygotować ofertę czy zrobić wycenę. Przede wszystkim można rozpocząć realizację projektów marketingowych – badań Buyer Persona, strategii marketingowej, strony firmowej, content marketingu, email marketingu, czy pozycjonowania SEO, kampanii Google Ads, Facebook Ads itp.
Pamiętaj, że im bardziej wykonawca działań marketingowym jest dociekliwy, tym lepiej dopasowane rozwiązania zaproponuje.
Poukładaj i zaplanuj swój marketing B2B
Wspieramy w strategii od badania klientów, przez wyróżniki i komunikację, po lejek i ekosystem marketingowy pozyskujący leady sprzedażowe.
