Formularz kontaktu znaleźć można właściwie na każdej stronie firmowej B2B, ale wiele z nich działa marnie. Czasem do tego stopnia, że można wręcz stracić klienta gotowego do współpracy. Formularz kontaktowy i cały proces kontaktu trzeba zatem zrobić tak, żeby mieć “konwersję na leady”.
Co to jest konwersja formularza kontaktowego?
Konwersja formularza kontaktowego to sytuacja, w której człowiek przyszedł na Twoją stronę i zdecydował się wysłać zapytanie przez formularz (został “leadem”), a po dalszych rozmowach ostatecznie został klientem (konwersja na klienta). To główny cel nie tylko formularza, ale całej strony internetowej firmy – więcej o tym, jak tworzyć dobrą stronę internetową dla firmy >>.
Pytanie, co poprawić (czyli zoptymalizować), żeby pomóc odwiedzającemu zostać leadem i klientem? I jak mu nie przeszkadzać?
Czy Twój formularz kontaktowy w ogóle działa?
To wbrew pozorom najważniejsze pytanie, jakie trzeba sobie zadać. Nieraz przychodzili do mnie klienci ze starymi stronami, gdzie okazywało się, że zapytania wysłane przez formularz idą… nigdzie.
Właściciele firm i sprzedawcy zachodzą w głowę, dlaczego nikt od dawna nie zgłasza się tą drogą. Przy pierwszym teście okazuje się jednak, że przycisk Wyślij wcale nie powoduje przesłania treści formularza na wybrany mail firmowy lub do CRM. Wtedy jest zgrzytanie zębami, ilu klientów firma realnie straciła.
Przyczyn niedziałającego formularza może być wiele. Naprawa często zajmie 5 minut, ale żeby go naprawić trzeba WIEDZIEĆ, ŻE NIE DZIAŁA.
Dlatego najważniejsza rzecz do wdrożenia z całego tego artykułu:
Testuj regularnie swoje formularze! Najlepiej raz w tygodniu, co najmniej raz w miesiącu.
Niech ktoś w firmie regularnie testuje formularze na stronie. Prócz tego, że szybko wykryjecie, że formularz kontaktowy padł całkowicie, to jeszcze możecie prześledzić, jak wygląda wysyłanie zapytania przez potencjalnego klienta. Naturalnie pojawią się pomysły, co można zrobić lepiej.
Niedziałający formularz to błąd kardynalny, ale nie jedyny, jaki można popełnić na stronie firmowej: Strony internetowe firmy. Prawie wszyscy robią te błędy. Jak ich unikać?>>
Ile pól powinien mieć formularz kontaktowy na stronie firmowej?
Ogólna zasada jest taka: formularz kontaktowy powinien mieć możliwie najmniej pól. Jedno, trzy, pięć – tyle, ile jest absolutnie niezbędne, żeby Twoja firma mogła dalej obsłużyć zapytanie.
Nie zbieraj informacji “tak na wszelki wypadek”, bo każde dodatkowe pole podwyższa próg wejścia i sprawia, że więcej potencjalnych klientów zniechęca się i odpada.
Najgorsze będą tu pola, których użytkownik nie będzie umiał wypełnić albo będzie miał opory, żeby w pierwszym kontakcie podać jakieś informacje. Zaliczają się tutaj wszystkie listy rozwijane np. z tematami do wyboru, informacje o budżecie itd.
Najlepiej będzie wymagać tylko danych kontaktowych – numer telefonu i/lub adres mailowy (w zależności od specyfiki obsługi w firmie), opcjonalnie – wiadomość.
Nazwa firmy, imię, nazwisko – tych danych tak naprawdę zwykle nie trzeba zbierać lub można dać te pola jako nieobowiązkowe. Obowiązkowa będzie za to zgoda na przetwarzanie danych osobowych na potrzeby obsługi zapytania.
Chyba, że firma, która ma mało pól w formularzu, walczy z nadmiarem zapytań, które w ogóle nie pasują do jej usług lub produktów, czyli nie przekładają się na leady kwalifikowane. Wtedy można postawić bramki w postaci dodatkowych pól, które będą sitem wyławiającym tylko prawidłowe zapytania. To jednak dobrze zrobić dopiero po testach najprostszego formularza.
Zaznaczę tu jedno – nie chodzi o problem z zapytaniami spamerskimi – do zatamowania takich wystarczy zainstalować darmowy mechanizm antyspamowy Recaptcha.
Zamiast rozbudowywać formularz, lepiej zadbać o dobre objaśnienia przed formularzem i na całej stronie. Trzeba napisać o usługach i produktach swojej firmy tak, żeby potencjalni klienci wiedzieli, że to dla nich, a Ci “z innej bajki” sami zauważyli, że źle trafili.
Kluczowe będzie też Call To Action (w skrócie CTA – wezwanie do działania) czyli ten skonkretyzowany komunikat, który mówi potencjalnemu klientowi, co ma zrobić, po co i co potem dostanie.
Najlepsze praktyki formularza kontaktowego: potwierdzenie i szybki kontakt
Najgorzej, kiedy potencjalny klient wypełni formularz, klika wyślij i… nic się nie dzieje. Nie wie, czy firma w ogóle działa, czy formularz nie jest zepsuty. Zastanawia się, kiedy dostanie odpowiedź – a często mu się spieszy. Wysyła zapytania na stronach kilku firm i obserwuje, kto szybko zareaguje, bo pewnie podobnie będzie z realizacją zlecenia.
Trzeba zadbać o kilka kwestii:
- potwierdzenie pod przyciskiem wysyłania lub strona podziękowania:
- potwierdzenie na maila klienta z treścią zapytania:
- możliwie najszybszy kontakt telefoniczny lub mailowy:
W rozmowach Buyer Persona klienci moich klientów opowiadają na przykład, że niektóre firmy potrafią odpowiedzieć na zapytanie tak późno, że te pierwsze zdążyły już realizować zlecenie.
Duży ruch, czyli jak zwiększyć wypełnienia formularza kontaktowego
Chcecie mieć więcej zapytań z formularza na stronie? Przede wszystkim zwiększajcie ruch! (czyli ilość odwiedzających Waszą stronę). Do tego zadbajcie, żeby jak największy procent odwiedzających zdecydował się na kontakt – czy to przez formularz, czy przez telefon, email, czat czy wizytę osobistą.
Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić, bo trzeba przyznać, że to jedno z najważniejszych zadań marketingu firmy.
Więcej o tym, jak robić marketing dla małej firmy, czyli: outsourcing marketingu B2B >>
Ruch można sprowadzić na wiele różnych sposobów i warto je testować i dopasowywać do specyfiki Waszej firmy i Waszych klientów.
Najbardziej oczywiste to:
– Google i naturalne wyniki wyszukiwania (SEO)
– kampanie płatne (Google Ads, Linkedin Ads, Meta Ads).
Prócz tego jest jeszcze sporo innych sposobów:
– posty i profile w mediach społecznościowych
– newslettery
– webinary
– podcasty
– eventy
– materiały drukowane
– billboardy itp. itd.
Oraz polecenia – bo trzeba pamiętać, że klienci z polecenia również bardzo uważnie studiują Twoją stronę i strony innych poleconych firm i często tą drogą wysyłają zapytanie.
Prócz ruchu wystarczy zadbać o konwersje i zapytania gotowe.
Jak sprawić, żeby odwiedzający stronę wypełniali formularz kontaktu?
Na pewno musi to być właściwy odwiedzający, który jest zainteresowany Waszą usługą, a nie trafił tu przez jakieś przypadkowe zbłądzenie.
Dlatego strona, SEO i kampanie muszą być precyzyjne.
Na przykład często przy usługach B2B trafiają się także indywidualni konsumenci albo trzecia strona (np. kandydaci, a nie pracodawcy w przypadku firmy rekrutacyjnej). To dłuższy proces, żeby dopasować właściwych klientów, a niepasujących wykluczyć.
Formularz zawsze dostępny
Jeśli jest to już właściwy odwiedzający, trzeba mu maksymalnie ułatwić wypełnienie formularza. Dać go nie tylko na stronie kontaktu, ale także w menu przyklejonym do góry ekranu oraz kontekstowo pod ręką na każdej stronie ofertowej, blogowej i wszędzie tam, gdzie lądują potencjalni klienci.
Korzyść z wypełnienia formularza
Przyda się też konkretny powód do rozpoczęcia rozmowy, czyli wypełnienia formularza:
– indywidualna wycena
– dopasowanie konkretnej usługi czy produktu
– bezpłatna konsultacja czy
– wersja demo.
Skuteczny formularz kontaktowy B2B – jak zwiększyć konwersję
A teraz bardzo ważne – trzeba mierzyć konwersję!
Bez statystyk ani rusz. I nie chodzi o zaglądanie tutaj z czystej ciekawości.
Chodzi o to, że mierzenie konwersji uczy roboty Google, Meta i inne, jak robić skuteczną kampanię. Które reklamy działają i do kogo je kierować. Reklamodawcom płacisz za kliknięcia lub za wypełnione formularze, dlatego istotne jest dla nich zoptymalizowanie procesu.
Absolutna podstawa to Google Analytics. Do tego dochodzi Google Search Console, które pozwala sprawdzić na jakie hasła z wyszukiwarki Google użytkownicy trafiają na naszą stronę.
Do dobrej analityki warto użyć także Google Tag Manager, gdzie można oznaczyć przyciski, których kliknięcie uważane jest za konwersję.
Żeby optymalizować strony z formularzami, dobrze też chociaż na jakiś czas podpiąć narzędzie typu HotJar. Będzie ono nagrywać zachowania użytkowników. Wiadomo wtedy, gdzie się zatrzymują, gdzie się denerwują, gdzie błądzą.
Kolejna sprawa – w jakiejś formie trzeba prowadzić tabelę z leadami. Odnotowywać, ile było wysłanych formularzy w danym miesiącu. Ile było trafionych i wysłaliśmy do nich oferty, ile było z nich konkretnych zleceń. Świetnie, jeśli do tego da się zrobić atrybucję – czyli dopasować, z jakiego źródła dany klient trafił na stronę.
A potem to wszystko optymalizować, żeby wyniki były coraz lepsze, a koszty coraz mniejsze. Dodawać nowe usługi, hasła czy banery do kampanii, SEO oraz innych form promocji.
Przy tym cały czas testować nowe wersje formularza kontaktowego i sprawdzać, czy działa.
Robimy strony firmowe nie tylko dobre technicznie i atrakcyjne wizualnie, ale przede wszystkim przekonujące. Opracujemy takie treści i elementy – w tym formularze kontaktowe – które będą uwiarygadniać i sprzedawać
