Buyer persona w B2B – co to jest i jak stworzyć? Definicja, przykłady i rodzaje

Buyer persona B2B to znacznie więcej niż profil demograficzny klienta. Przede wszystkim to opis klientów firmy, oparty na rzeczywistych informacjach o istniejących klientach.

Jednak w przeciwieństwie do powszechnych przekonań, buyer persona w sektorze B2B koncentruje się na problemach klienta i sposobach szukania rozwiązań tych problemów, a nie na jego stylu życia czy danych demograficznych.

Dzięki dobrze opracowanej buyer personie firma dokładnie wie, co i jak komunikować w marketingu, sprzedaży i obsłudze klienta. Ponadto umożliwia ona lepszą segmentację klientów oraz precyzyjne targetowanie kampanii marketingowych.

W B2B decyzje podejmują zespoły, nie jednostki, a proces zakupowy trwa miesiącami, nie godzinami. Dlatego zrozumienie tych procesów jest decydujące dla skutecznego dotarcia do klientów biznesowych.

Opracowanie buyer persony jest niezbędne do stworzenia dobrej strategii biznesowej i marketingowej. Bez dobrze zdefiniowanej buyer persony nie mamy możliwości prowadzenia działań marketingowych w sposób skuteczny. Najlepszym sposobem na jej określenie są wywiady pogłębione z klientami. Najlepiej, żeby było ich około 12, zarówno pozyskanych, jak i tych, których nie udało się pozyskać. W trakcie takich wywiadów zbiera się informacje dotyczące impulsu do zakupu, oczekiwań, barier decyzyjnych, kryteriów oceny i ścieżki decyzyjnej w firmie klienta.

W tym artykule dowiesz się, czym dokładnie jest buyer persona B2B, jak ją stworzyć krok po kroku oraz jak efektywnie wykorzystać w swojej strategii marketingowej i sprzedażowej. Przedstawię również praktyczne przykłady i różne rodzaje person, które możesz zastosować w swojej firmie.

Czym jest Buyer Persona B2B i dlaczego jest ważna

Właściwie stworzona buyer persona to bardzo przydatne narzędzie w marketingu B2B. Firmy, które mają dobrze określone swoje persony, o 71% częściej przekraczają swoje cele związane z przychodami i generowaniem leadów. Warto zatem poznać szczegóły tego narzędzia, które może całkowicie zmienić podejście do strategii marketingowych.

Buyer persona definicja i cel

Buyer persona B2B to określenie klienta, oparte na rzeczywistych danych i badaniach rynkowych. W przeciwieństwie do prostej segmentacji klientów, persona uwzględnia nie tylko dane na temat firmy czy stanowisko, ale przede wszystkim codzienne wyzwania, procesy decyzyjne oraz kontekst organizacyjny potencjalnego klienta.

Głównym celem tworzenia person w B2B jest opisanie komunikacji, produktów i usług w taki sposób, by przekonać klienta, że jesteśmy godnym zaufania partnerem biznesowym. Persony pomagają również zidentyfikować fazy podejmowania decyzji zakupowych – wiemy dzięki nim, jakie pytania zadają klienci, kiedy je zadają i jak na nie odpowiadać w sposób przekonujący.

Różnice między buyer persona B2B a B2C

Persony B2B różnią się zasadniczo od tych stosowanych w B2C. Podczas gdy persony B2C koncentrują się na indywidualnych potrzebach, zainteresowaniach i wyzwaniach konsumentów, persony B2B reprezentują przede wszystkim interesy firmy. W sektorze B2B:

• Decyzje zakupowe podejmowane są przez grupy, nie jednostki

• Cykl sprzedaży może trwać miesiące, a nawet lata

• Relacje biznesowe mają charakter długoterminowy i usługowy

• W proces zakupowy zaangażowanych jest wielu zainteresowanych

Badania pokazują, że 63% zakupów B2B angażuje więcej niż trzech decydentów, co stanowi wzrost o 15% od 2017 roku. Dlatego też w B2B często potrzebujemy kilku powiązanych ze sobą person, które wchodzą ze sobą w interakcje i wzajemnie wpływają na proces zakupowy.

Do czego służy persona marketingowa?

Marketerzy używający person mogą pochwalić się o 73% wyższą konwersją od odpowiedzi do leada marketingowego (MQL). Persony służą m.in. do:

1. Tworzenia treści, które bezpośrednio odpowiadają na potrzeby, wyzwania i aspiracje klientów

2. Opracowywania strategii generowania leadów, które rezonują z grupą docelową

3. Poprawy pozycjonowania konkurencyjnego – wywiady z niedawnymi klientami pozwalają uchwycić, jak postrzegają oni twoje rozwiązanie w porównaniu z konkurencją

4. Wspierania zespołów sprzedażowych – dzięki personie sprzedawcy mogą dostosować swoją prezentację i lepiej zrozumieć, jak zamknąć sprzedaż

Dodatkowo, persona marketingowa pozwala na ujednolicenie podejścia do klienta w całej organizacji, co zwiększa satysfakcję klientów i wskaźniki utrzymania klienta. Jest również nieoceniona przy tworzeniu nowych produktów i usług, pomagając zidentyfikować problemy lub wyzwania rynkowe, które nie są odpowiednio adresowane.

Buyer Persona vs Idealny Profil Klienta (ICP)

W strategii marketingowej B2B spotykamy dwa kluczowe pojęcia: Buyer Persona i Idealny Profil Klienta (ICP). Choć często używane zamiennie, przedstawiają one różne wymiary tego samego zagadnienia i pełnią odmienne funkcje w procesie sprzedażowym.

Co to jest model Buyer Persona?

Buyer persona to reprezentacja klienta oparta na rzeczywistych danych i badaniach rynkowych. W przeciwieństwie do prostej charakterystyki demograficznej, model buyer persona zagłębia się w psychologiczne aspekty procesu decyzyjnego. Zgodnie z metodyką Adele Revela, dobra persona marketingowa powstaje na podstawie wywiadów pogłębionych z około 12 klientami – zarówno pozyskanymi, jak i tymi, których nie udało się pozyskać.

Model buyer persona uwzględnia pięć kluczowych wymiarów:

1. Impuls do zakupu

2. Oczekiwane rezultaty osobiste i organizacyjne

3. Bariery decyzyjne

4. Kryteria wyboru

5. Ścieżka decyzyjna w organizacji

Buyer persona koncentruje się na osobach podejmujących decyzje, ich motywacjach, wyzwaniach i sposobie, w jaki podejmują decyzje zakupowe.

Czym różni się ICP od Buyer Persony?

Idealny Profil Klienta (ICP) skupia się na poziomie firmy, podczas gdy buyer persona dotyczy konkretnych osób w tych firmach. ICP określa cechy idealnej firmy-klienta: branżę, wielkość, przychody i inne atrybuty firmograficzne.

Innymi słowy, ICP odpowiada na pytanie „które firmy powinniśmy targetować?”, natomiast buyer persona mówi nam „jak najlepiej komunikować się z osobami w tych firmach”.

Można powiedzieć, że ICP to szeroki obraz, a buyer persony to szczegółowe zbliżenia. ICP definiuje, kogo targetować, a buyer persony wskazują, jak sprzedawać konkretnym osobom.

Kiedy stosować ICP, a kiedy Buyer Personę?

Skuteczna strategia marketingowa wymaga wykorzystania obu narzędzi. ICP stosujemy na początku cyklu sprzedażowego do kwalifikacji leadów – pozwala skupić się na firmach z największym potencjałem i oszczędzić czas sprzedawców. Buyer personę wykorzystujemy natomiast do dostosowania komunikacji do konkretnych decydentów.

Jeśli celem jest marketing oparty na kontach (Acount Based Marketing), kwalifikacja leadów czy rozszerzenie zasięgu – zacznij od jasno określonego ICP. Natomiast gdy chcesz zwiększyć zaangażowanie, personalizować kampanie lub usprawnić wsparcie sprzedaży – skup się na buyer personach.

Pamiętaj jednak, że oba narzędzi uzupełniają się wzajemnie. W typowym środowisku B2B ICP określa, które firmy są odpowiednie dla twojej oferty, a buyer persony wskazują, do kogo w tych firmach musisz dotrzeć, aby osiągnąć pozyskać klienta.

Kiedy warto stworzyć Buyer Personę w firmie B2B

Tworzenie buyer persony w B2B nie zawsze jest pierwszym krokiem w strategii marketingowej, jednak istnieje wiele sytuacji, w których jej opracowanie staje się bardzo potrzebne dla sukcesu firmy. Przyjrzyjmy się okolicznościom, w których inwestycja czasu i budżetu w stworzenie persony marketingowej przyniesie największe korzyści.

Brak wyróżników oferty (USP)

Gdy Twoja firma nie wyróżnia się na tle konkurencji, buyer persona może pomóc zidentyfikować unikalne cechy oferty, które naprawdę przemawiają do klientów. Badania pokazują, że firmy stosujące persony są 2,3 razy bardziej skłonne do badania motywacji swoich klientów niż ich konkurenci. Dzięki temu możesz odkryć, które aspekty Twojej oferty faktycznie rozwiązują problemy klientów i na nich oprzeć swoją propozycję wartości.

Brak wiedzy o problemach klientów

Zrozumienie typowych wyzwań i potrzeb klientów jest niezbędne do skutecznego targetowania kampanii marketingowych i sprzedażowych. Gdy brakuje Ci głębszego wglądu w codzienne trudności Twoich klientów, buyer persona pozwala odkryć nie tylko same problemy, ale także ich wpływ na funkcjonowanie firm klientów. W ten sposób możesz pozycjonować swoją ofertę jako rozwiązanie konkretnych, palących problemów.

Brak tematów do content marketingu

Buyer persona pełni rolę „lupy” skupiającej uwagę na konkretnych atrybutach i punktach bólu, które mogłyby zostać przeoczone w szerszych analizach. Dzięki niej wiesz dokładnie, jakie treści tworzyć, gdzie je publikować i jakim językiem mówić, aby trafić do odbiorcy. Firmy, które przekraczają swoje cele związane z przychodami i leadami, mają udokumentowane buyer persony, co pokazuje bezpośredni związek między tym narzędziem a skutecznością content marketingu.

Nieefektywna strona internetowa

Jeśli Twoja strona internetowa nie generuje oczekiwanych wyników, prawdopodobnie nie jest dostosowana do potrzeb odbiorców. Badania pokazują, że dostosowanie strony do buyer person może znacząco zwiększyć liczbę i jakość leadów. Znając potrzeby i pytania klientów, możesz zaprojektować witrynę odpowiadającą na te potrzeby, co wyróżni Cię na tle konkurencji oferującej generyczne treści.

Buyer persona dla kampanii reklamowej

Personalizacja stała się oczekiwaniem, a nie tylko miłym dodatkiem. Jednak według Gartnera, 63% liderów marketingu cyfrowego przyznaje, że wciąż nie dostarczają prawdziwie spersonalizowanych doświadczeń. Dobrze zbadana buyer persona daje możliwość tworzenia przekazów, które są osobiste, istotne i aktualne, zamiast ogólnych czy masowo produkowanych, co bezpośrednio przekłada się na skuteczność kampanii reklamowych.

Jak stworzyć Buyer Personę krok po kroku

Proces tworzenia buyer persony w B2B wymaga systematycznego podejścia i dogłębnej analizy. Skuteczna persona marketingowa nie powstaje w próżni, lecz jest wynikiem zbierania i analizowania danych. Przyjrzyjmy się, jak krok po kroku stworzyć buyer personę, która rzeczywiście odzwierciedla potrzeby i zachowania klientów.

1. Zbieranie danych i wywiady z klientami

Podstawą dobrej buyer persony są dane. Zacznij od wykorzystania wewnętrznych źródeł informacji – danych z CRM, informacji od właścicieli, zarządu, zespołu sprzedaży i obsługi klienta.

Jednak najcenniejszym źródłem wiedzy są bezpośrednie wywiady z klientami. Zgodnie z metodyką Adele Revela, warto przeprowadzić około 12 wywiadów pogłębionych zarówno z klientami pozyskanymi, jak i tymi, których nie udało się pozyskać.

Podczas wywiadów koncentruj się na pięciu wymiarach:

• Impuls do zakupu

• Oczekiwane rezultaty osobiste i organizacyjne

• Bariery decyzyjne

• Kryteria wyboru

• Ścieżka decyzyjna w organizacji

Jeśli chcesz porozmawiać o Buyer Personach dla Twojej firmy, napisz maila na karina@moovi.com.pl

2. Segmentacja i wybór person (buyer persona segmentacja)

Po zebraniu danych przystąp do identyfikacji wzorców i podobieństw. W B2B często potrzebujemy więcej niż jednej persony, ponieważ w proces decyzyjny zaangażowanych jest wielu osób w firmie. Wyodrębnij grupy o podobnych cechach, zachowaniach i potrzebach.

Segmentację możesz przeprowadzić według różnych kryteriów:

• Rola w procesie decyzyjnym (decydent, doradca, użytkownik końcowy)

• Typ organizacji (branża, wielkość, przychody)

• Potrzeby i wyzwania

Więcej o Segmentacji klientów B2B

3. Tworzenie profilu – cele, wyzwania, proces zakupowy

Teraz nadszedł czas, by stworzyć szczegółowy profil każdej persony. Dobry profil powinien zawierać:

• Informacje firmograficzne (firma, stanowisko)

• Oczekiwania zawodowe i osobiste

• Główne wyzwania i problemy

• Kryteria zakupowe

• Preferowane kanały komunikacji

• Typowe obiekcje sprzedażowe

4. Weryfikacja persony i aktualizacja

Buyer persony nie są tworzone raz na zawsze. Badania pokazują, że najlepiej sprawdza się weryfikacja co 6-9 miesięcy, gdy zgromadzisz wystarczająco dużo danych.Regularnie sprawdzaj, czy faktyczni klienci odpowiadają stworzonym personom. Jeśli dostrzegasz rozbieżności, może to wskazywać na potrzebę aktualizacji person lub doprecyzowania strategii marketingowej

Ponadto, raz na 3-4 lata warto całkowicie odnowić proces tworzenia person, aby uwzględnić zmiany rynkowe i ewolucję zachowań zakupowych.

5. Buyer persona b2b template – jak wygląda gotowy profil

Szablon buyer persony B2B powinien być konkretny i praktyczny. Najskuteczniejsze szablony zawierają:

• Szczegóły zawodowe (stanowisko, zakres obowiązków)

• Cele i wyzwania biznesowe

• Proces podejmowania decyzji

• Pytania, które zadaje na różnych etapach ścieżki zakupowej

• Preferowane źródła informacji i kanały komunikacji

Pamiętaj, aby persona była nie tylko dokładna, ale również łatwa w użyciu dla zespołów sprzedaży i marketingu.

Rodzaje Buyer Person w B2B

W ekosystemie zakupowym B2B występuje kilka typów person, z których każda odgrywa specyficzną rolę w procesie decyzyjnym. Zrozumienie ich motywacji i potrzeb pozwala dopasować komunikację i strategię sprzedażową do konkretnych osób zaangażowanych w proces zakupowy.

Decydent (Decision Maker)

Decydent to osoba posiadająca ostateczną władzę zatwierdzania zakupów. Zazwyczaj są to menedżerowie, dyrektorzy czy właściciele koncentrujący się na strategicznych korzyściach i zwrocie z inwestycji.

Decydenci oceniają szerszy wpływ biznesowy rozwiązania – czy zwiększy przychody, zmniejszy koszty lub pozwoli wejść na nowe rynki. Badania pokazują, że osoby te stanowią główny cel komunikacji marketingowej, jednak są również najtrudniejsze do bezpośredniego dotarcia.

Wpływowy doradca (Influencer)

Wpływowy doradca, choć nie ma ostatecznego głosu, znacząco kształtuje opinie decydentów. Często bazuje na relacjach i zaufaniu, a 41% osób na poziomie wiceprezesa reprezentuje właśnie ten typ persony. Dla nich kluczowe są rekomendacje współpracowników, opinie ekspertów oraz reputacja dostawcy. Osoby te zadają pytania o doświadczenia innych klientów zanim nawet zaplanują demo produktu.

Użytkownik końcowy (End User)

Użytkownicy końcowi to osoby, które będą bezpośrednio korzystać z produktu lub usługi. Koncentrują się na praktycznych aspektach, takich jak użyteczność, intuicyjność interfejsu oraz wsparcie techniczne. Ich opinie mogą zaważyć na decyzji zakupowej, ponieważ to oni będą faktycznie pracować z rozwiązaniem na co dzień.

Kupiec (Procurement Officer)

Kupiec zajmuje się transakcyjnymi aspektami procesu zakupowego – negocjacjami i umowami. Specjalista ds. zakupów musi uznać proces zakupowy za wystarczająco prosty, a cenę konkurencyjną, w przeciwnym razie może zasugerować zakup alternatywnego produktu. Kupcy potrzebują jasnych informacji o cenie, warunkach umowy i odpowiedzi na pytania logistyczne.

Doradca techniczny (Technical Buyer)

Doradca techniczny (CTO, kierownik IT) ocenia techniczne aspekty rozwiązania. Interesuje się integracją z istniejącymi systemami, standardami bezpieczeństwa i wymogami technicznymi. Typowo nie może powiedzieć „tak”, ale może powiedzieć „nie”. W procesie zakupowym może być więcej niż jeden doradca techniczny, np. gdy zarówno IT jak i finanse muszą zatwierdzić transakcję.

Przykłady zastosowania Buyer Persony w praktyce

Praktyczne wdrożenie buyer persony w strategii biznesowej przynosi wymierne korzyści. Przyjrzyjmy się konkretnym przykładom wykorzystania tego narzędzia w różnych branżach i działaniach marketingowych.

Przykłady i zastosowania Buyer Persony

Firmy wykorzystujące persony osiągają o 73% wyższy wskaźnik konwersji od odpowiedzi do leada marketingowego. Przykładowo, firma IT Skytap po wdrożeniu buyer person odnotowała 210% wzrost ruchu na stronie internetowej.

Buyer persona przykład dla branży IT

Dla branży IT typową personą jest dyrektor IT w średniej firmie produkcyjnej. Zagląda na TechCrunch i Wired, korzysta z LinkedIn, ma frustracje związane ze zbyt skomplikowanymi rozwiązaniami i szuka technologii zwiększających efektywność operacyjną.

Buyer persona przykład dla produkcji

W sektorze produkcyjnym kluczowe persony to inżynier projektowy, kierownik zakupów i kierownik produkcji. Inżynier koncentruje się na zgodności technicznej, osoba z działu zakupów na kosztach, a kierownik produkcji na efektywności i niezawodności. Każda z tych osób wymaga innego podejścia marketingowego.

Jak wykorzystać personę w content marketingu

Buyer persony pozwalają tworzyć treści dopasowane do potrzeb odbiorców na każdym etapie ścieżki zakupowej. Dzięki nim wiesz, czy twój klient preferuje szczegółowe białe księgi, czy krótkie filmy demonstracyjne. Treści tworzone w oparciu o persony skutecznie adresują konkretne punkty bólu i wyzwania klientów.

Buyer persona w prospectingu i sprzedaży

Zespoły sprzedażowe wykorzystują persony do dostosowania swojego podejścia. Na przykład, podczas rozmowy z osobą techniczną koncentrują się na integracjach i wsparciu, natomiast w przypadku dyrektora finansowego podkreślają ROI i całkowity koszt wdrożenia.

Buyer persona dla kampanii lead generation

W kampaniach lead generation persony pozwalają na precyzyjne targetowanie komunikatów. 71% firm, które przekraczają cele przychodowe, posiada udokumentowane persony. Dobrze zdefiniowana persona umożliwia tworzenie treści, która bezpośrednio odpowiada na potrzeby potencjalnych klientów.

Zastosowanie w tworzeniu treści i stron www

Witryny zaprojektowane z myślą o buyer personach są 2-5 razy bardziej efektywne. Projektując stronę w oparciu o persony, możesz stworzyć architekturę informacji odpowiadającą na potrzeby użytkowników, zamiast odzwierciedlać wewnętrzną strukturę organizacyjną firmy.

Buyer persona przykład dla e-commerce

W e-commerce skuteczna persona uwzględnia preferencje zakupowe klientów. Na przykład osoba z administracji ceni sobie szybką dostawę i prosty proces zakupowy. Personalizacja emaili według tych preferencji może zwiększyć wskaźniki otwarć o 50%.

Podsumowanie

Podsumowując, buyer persona w B2B to znacznie więcej niż tylko prosty profil demograficzny. Przede wszystkim stanowi ona sposób na zrozumienia procesów decyzyjnych i punktów bólu potencjalnych klientów.

Dobrze opracowana persona marketingowa pozwala firmom precyzyjnie targetować komunikację, tworzyć wartościowe treści i zwiększać skuteczność działań sprzedażowych.

Właściwie stworzona buyer persona opiera się na rzeczywistych danych, a nie na domysłach. Badania jasno pokazują, że firmy dokumentujące swoje persony osiągają znacznie lepsze wyniki w generowaniu leadów i zwiększaniu przychodów. Dodatkowo, uwzględnienie różnych typów person – od decydentów przez wpływowych doradców po użytkowników końcowych – pozwala dostosować komunikację do każdej osoby zaangażowanej w proces zakupowy.

Jednak stworzenie skutecznej persony wymaga systematycznego podejścia. Najlepsze rezultaty osiąga się poprzez wywiady pogłębione z około 12 klientami, analizowanie ich impulsów zakupowych, oczekiwań, barier decyzyjnych, kryteriów wyboru oraz ścieżki decyzyjnej w organizacji. Jeśli chcesz porozmawiać o Buyer Personach dla Twojej firmy, napisz maila na karina@moovi.com.pl.

Warto pamiętać, że buyer persony nie są stałe – zmieniają się wraz z ewolucją rynku i potrzeb klientów. Regularna weryfikacja i aktualizacja person co 6-9 miesięcy pomaga utrzymać ich aktualność i skuteczność. Ostatecznie, niezależnie od branży – czy to IT, produkcja czy e-commerce – dobrze zdefiniowane persony stanowią fundament skutecznej strategii marketingowej i sprzedażowej.

Zastosowanie buyer person w praktyce biznesowej przynosi wymierne korzyści – od zwiększenia konwersji, przez poprawę jakości leadów, po optymalizację treści i witryn internetowych. Jednocześnie persony pomagają całej organizacji mówić jednym, spójnym głosem, co buduje zaufanie klientów i wzmacnia pozycję firmy na rynku B2B.

Najważniejsze informacje

Buyer persona B2B to potężne narzędzie marketingowe, które może całkowicie zmienić skuteczność Twojej strategii sprzedażowej i komunikacji z klientami biznesowymi.

• Buyer persona B2B to opis klienta oparty na rzeczywistych danych, koncentrujący się na problemach i procesach decyzyjnych, nie na demografii

• Firmy dokumentujące swoje persony osiągają o 71% lepsze wyniki w przekraczaniu celów przychodowych i o 73% wyższą konwersję leadów marketingowych

• Skuteczną personę tworzy się przez wywiady z około 12 klientami, analizując impulsy zakupowe, oczekiwania, bariery decyzyjne i ścieżki organizacyjne

• W B2B możesz potrzebować kilku powiązanych person (decydent, wpływowy doradca, użytkownik końcowy), bo w 63% zakupów angażuje więcej niż trzech decydentów

• Persony wymagają regularnej aktualizacji co 6-9 miesięcy i całkowitego odnowienia co 3-4 lata, aby pozostać skuteczne w zmieniającym się środowisku biznesowym

Dobrze opracowane buyer persony stanowią podstawę skutecznej strategii B2B – od content marketingu przez prospecting po projektowanie stron internetowych. Pozwalają mówić jednym głosem w całej organizacji i budować długoterminowe relacje z klientami biznesowymi.